当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 麦肯光华：2008保健酒区域营销战争升级 作者：范明刚 时间：2009-1-20 字体：[大] [中] [小]

    中国的保健酒还没有进入白热化的殊死搏斗期，更没有形成全国性的垄断性品牌，与白酒或者保健品行业的竞争态势来看，保健酒仅仅还是蹒跚学步的婴孩。保健酒市场出现了区域割据状态就足以证明市场发展刚刚开始：华东、湖南地区椰岛占据主动；山东盘踞着张裕三鞭；两广有古岭神坐镇；浙江、江西掌握在致中和手中；唯有劲酒占据了全国市场的主动权，全国一盘棋，各个区域均独领风骚，但距离独霸江湖还差的远。
    从消费习惯上讲，长江以南的保健酒市场最为“红火”，北方市场对保健酒的认知还需培育。经过激烈的市场角逐，南北两大营销轴心已经路出端倪
：广东和山东。
    南方市场，广东及所在的珠三角是兵家必争之地。广东保健酒市场年销售额领跑全国。随着健康、养生概念的深入人心，保健酒市场以每年10%以上的速度快速成长。
    北方市场，山东的市场消费能力无与伦比。山东是中国保健酒的消费大省，每年约有4亿元的市场容量，约占中国市场总容量的1/15。山东也是中国保健酒的重要生产基地之一，大约有300多家保健酒制造企业。
    这两大中国最具保健酒发展土壤的南北大省，正在上演着一幕幕大戏。
    广东巷战劲酒VS古岭神各有绝招
    全国地区形势一片大好的劲酒却在珠三角遇到了强有力的对手——广西古岭神酒的堵截，双方在广州的竞争达到了白热化。
    1+1成就劲酒霸业：劲酒在广东没有设立省级总经销，而是在地级市和二级城市发展区域经销商。区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作。业内人士将这种厂商分工合作称为“1+1”模式。依靠“1+1”模式，劲酒初步解决了销售网络的覆盖面和控制力问题。在广州有30000多家餐饮场所，其中80%是劲酒的适销场所B、C餐饮。劲酒的POP，宣传板等终端物料在B、C餐饮，便利店、士多店、小型超市等售点生动化活动比较成功。产品在终端铺货率也很高。劲酒在广东餐饮渠道的畅销离不开厂商合作模式，依靠厂家很难完成大面积的市场开发、回访、配送等深度分销工作，这些必须依赖经销商。而厂家办事处的设立，又可以保证市场专人管理，产品专人推广，价格体系相对稳定。
    面对保健酒酒业老大劲酒在全国乃至珠江三角洲的强大攻势，广西古岭神酒悄悄地把触角深深扎到了珠三角大大小小的餐饮店、零售店并形成了领跑珠三角的特殊格局。古岭神在市场定位、渠道上都采取了有别于劲酒的做法：考虑到自身规模以及资金等先天条件的欠缺，古岭神放弃了商超，但是采取了深度分销，在餐饮尤其是大排档、小餐饮、士多店等C、D类店下了很大的功夫，在知名度大大提高的基础上再杀回商超。以广州为例，古岭神动用了100多名业务员专职跑餐饮渠道、零售店维护客情。而在利润上，古岭神追求的是利润的平均化，在分销的金字塔下，总经销、二批、终端、零售的利润空间都比较大，这些利润大大满足了以微利谋生的小餐饮、士多店的需求。零售店卖掉一箱古岭神酒，利润可高达十多二十元，因此，不难理解古岭神酒缘何得以实现餐饮以及零售店的强势地位。古岭神酒今年的全国销量有5个亿，而在这5个亿中，广东占了3个亿，其中珠江三角洲占了百分之八十。在深圳、东莞、惠州，古岭神酒的销量已经赶超劲酒，广州由于启动市场比较慢，销量不如劲酒，但中间的差距并不大。目前，古岭神酒瓜分了珠江三角洲市场份额的40％左右，劲酒瓜分了市场的30％。
    经过数年的洗牌，广东保健酒市场逐渐呈现市场朝前两名集中的趋势。以前张裕三鞭至宝、威力神、龙虎豹、劲酒、古岭神各有份额差距不大，市场总体还处于诸侯混战的态势，历经这几年的洗牌，除劲酒和古岭神外，其他品牌都逐渐成为区域化产品，已经无力在省级范围和两大品牌抗衡
    山东强龙现老态张裕三鞭待整编
    山东保健酒波澜，源于2005年。山东版块的将就酒、持酒、十足全蝎酒等大张声势进入中国市场，引起了业内的关注。众多山东企业一起高调亮相糖酒会，全国大范围招商，巨资投放央视、湖南卫视等，创造了一股保健酒的山东力量。其中，劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和等在烟台市场较为常见。劲酒在山东烟台的投入最大，在很多的B、C类酒店、大排档中，劲酒的招贴画随处可见，其“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告词也深入人心，但目前其在烟台市场情况较为平稳，消费者饮用的不多。究其原因，烟台本地保健酒品牌除了张裕三鞭酒这一巨头之外，一柱天酒、御宝酒、神博酒、修元养生酒等也加入了市场竞争大战，它们依靠各种手段抢占市场份额，也增加了外地品牌扩张销量的难度。
    张裕三鞭酒引领山东保健酒市场。山东是张裕三鞭酒的老家，也是其根据地市场。张裕在山东一枝独秀。山东保健酒的青烟威“金三角”以及潍坊、日照等发达地区，张裕三鞭酒几乎处于垄断地位。虽然劲酒在山东发起过多次进攻，但仅限于在济南、临沂等为数不多的市场，对张裕三鞭酒构成一定威胁。中国保健酒的其它知名品牌，如致中和和椰岛鹿龟酒等，在山东几乎难觅踪影。宁夏红等泛保健酒曾经在山东风靡一时，但很快高潮不再。除十足全蝎酒走“祛风湿”差异化路线小有成就外，山东地产的其它保健酒品牌，由于实力不济和缺乏现代化营销手段，大都在区域市场挣扎，至今还没有形成一个强势品牌。
    除去大本营山东，张裕三鞭在全国的发展并不好。张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动，凭借过硬的产品品质，在中国山东、广东等省份取得了不错业绩，但发展缓慢。正当众多企业向外省渗透，谋划全国布局、抢占先机的时候，而张裕三鞭仍然按兵不动。营销战略不清晰、销售人员储备不足、营销动作迟缓，这势必为后进入的中小企业提供了进攻机会。
    结语：与南边拳脚相加的激烈比拼相对照，北方市场的开拓更加艰难。从整个保健酒行业来讲，北方庞大的利基市场犹如犹如一块无肉的骨头：做不长、做不大。笔者看来，保健酒在北方市场不能长线发展的重要原因，也是源于厂家缺乏对消费者的引导，短线的促销手段，仅是治标不治本。并且市场上出现的“壮阳”、“补肾”等“药物酒”，更使消费者难以接受。
    与山东相比，酒水重镇北京对保健酒的态度说明了一切：北京这个有着特殊饮酒文化的大都市，保健酒却是一直“摆不上台面”，再加上红酒、洋酒、啤酒等新兴的酒饮全面介入，在这个酒类市场百花齐放的情况下，保健酒处于“叫好不叫座”的尴尬地位。
    但是，保健酒的未来发展，北方市场起到了决定性的作用。因此，如何成功开拓北方市场，将是明天甚至以后几年保健酒的头等课题。